Показатели эффективности работы в социальных медиа

Отправлено 24 мая 2012 г., 5:44 пользователем Med Seven
Реферат статьи Донны Хоффман и Марека Фодора

Авторы статьи рассматривают вопрос измерения отдачи от маркетинговых вложений в социальные медиа. Они отмечают, что традиционные подходы к измерению отдачи на инвестиции здесь неприемлемы, и предлагают попытаться посчитать отдачу непосредственно через реакцию потребителей, отталкиваться от мотивации потребителей к использованию конкретных социальных медиа и их собственного участия в формировании восприятия бренда через эти медиа. Такой подход, говорят авторы, позволяет рассматривать и принимать во внимание не только краткосрочные цели, такие, как повышение продаж или снижение затрат в следующем месяце, но и долгосрочные результаты.

Одной из основных особенностей маркетинговой работы с социальными медиа является то, что в результате формируется не только восприятие продукта или бренда, но и, соответственно, реакция потребителей (приобретения товаров). В социальных медиа всякий участник является потенциальным источником инвестиций в маркетинг компании, поскольку может своими действиями влиять на мнения окружающих. Поэтому, по мнению авторов статьи, отдача от маркетинговых вложений в социальные медиа должна измеряться не только с точки зрения непосредственных финансовых результатов, но и относительно поведения потребителей на поле этих социальных средств информации. Для измерения «инвестиций» клиентов в бренд/товар в социальных медиа нужно использовать и такие очевидные показатели, как, например, количество посещений сайта и время нахождения на сайте, и такие показатели качества активности, как значимость комментариев, количество упоминаний бренда на социальных ресурсах.

Авторы выделяют три основных цели работы в социальных медиа и разбирают особенности работы в зависимости от цели.

  1. Уровень информированности о бренде. Обычно уровень узнаваемости бренда определяется с помощью специальных исследований и опросов, в онлайне менеджеры могут использовать для этого целый ряд способов. В социальных медиа каждый раз, когда кто-то использует приложение, созданное компанией или посвященное компании, узнаваемость бренда увеличивается, причем такое представление бренда зачастую происходит в весьма релевантном контексте. Узнаваемости бренда также способствует распространение любых сообщений о нем и применение технологии вирусной рекламы.
  2. Привязанность к бренду (brand engagement). Различные кампании в социальных медиа, подразумевающие участие пользователей в создании контента ресурсов, позволяют повысить уровень лояльности потребителей бренду и обеспечивают его поддержку пользователями социальных медиа в будущем. Традиционно уровень привязанности потребителей к бренду определяется с помощью опросов клиентов, однако в социальных медиа маркетологи могут использовать для этого сравнение количества единичных посещений ресурса и количества повторяющихся, то есть сравнив уровень активного пользования ресурсом и уровень пассивного пользования медиа.
  3. Устная реклама (молва). Когда потребители знают бренд и лояльно к нему относятся, они могут делиться мнениями с другими потребителями. Если потребитель удовлетворен качеством товара, то он оставит о нем положительный отзыв, который прочитают другие посетители ресурса. Отрицательный опыт знакомства с брендом заставит потребителя написать о нем негативный отзыв, что может оттолкнуть потенциальных клиентов. Измерить количество устной рекламы можно напрямую, изучив отзывы и рекомендации клиентов, однако иногда могут потребоваться более сложные методы, поскольку некоторая часть устной рекламы имеет место не в сети, а с глазу на глаз, либо в личной переписке.

Сводная таблица показателей эффективности работы в социальных медиа

Вид социальных медиа

Уровень информированности о бренде

Привязанность к бренду

Устная реклама

Блоги

  • Количество уникальных посещений
  • Количество повторных посещений
  • Количество добавлений в избранное
  • Рейтинг в поиске
  • Количество участников
  • Количество подписчиков RSS
  • Количество комментариев
  • Количество контента, созданного пользователями
  • Среднее время, проведенное на сайте
  • Количество участников опросов и исследований
  • Количество ссылок на блог в других средствах информации (как сетевых, так и не сетевых)
  • Количество цитирований
  • Частота демонстрации ссылки на других сайтах
  • Количество людей, кому понравился данный блог

Микроблоги

  • Количество упоминаний бренда
  • Важность упоминаний
  • Количество последователей
  • Количество последователей
  • Количество электронных ответов
  • Количество цитирований

Совместные проекты

  • Количество посещений
  • Количество попыток создания
  • Количество упоминаний в других средствах информации (как сетевых, так и не сетевых)

Сервисы онлайн закладок

  • Количество закладок
  • Количество последователей
  • Количество людей, дополнительно сделавших закладку

Форумы

  • Количество просмотров страницы
  • Количество посещений
  • Значимость контента
  • Количество важных тем/дискуссий
  • Количество индивидуальных ответов
  • Количество подписчиков
  • Количество внутренних ссылок
  • Цитирование на других сайтах
  • Добавление в закладки в сервисах онлайн закладок
  • Оффлайн ссылки на форум или на его пользователей
  • В закрытых сообществах: количество составляющих контента (фотографии, обсуждения, видео), упоминание сообщества за его пределами
  • Количество пользователей, которым понравился форум

Отзывы о продуктах и обзоры продуктов

  • Количество размещенных отзывов
  • Значимость отзывов
  • Количество и значимость ответов и обзоров других пользователей
  • Количество добавлений в списки желаний
  • Количество добавлений продукта в списки пользователей
  • Объем отзывов
  • Значимость отзывов
  • Рейтинг отзыва (сколько человек посчитало этот отзыв полезным)
  • Количество добавлений в списки желаний
  • Среднее количество повторных просмотров
  • Средний рейтинг
  • Количество размещенных отзывов
  • Значимость отзывов
  • Количество и значимость ответов других пользователей на обзоры
  • Количество ссылок на отзывы на других сайтах
  • Количество посещений сайта отзывов
  • Количество добавлений продукта в списки пользователей

Социальные сети

  • Количество участников/фанатов
  • Количество установленных приложений
  • Количество отзывов
  • Количество закладок
  • Количество рейтингов/обзоров и их значимость
  • Количество комментариев
  • Количество активных пользователей
  • Количество человек, которым понравилось приложение и которые поделились им с друзьями
  • Количество контента, созданного пользователями (фото, видео, ссылки)
  • Показатели использования приложений/элементов управления
  • Коэффициент впечатления/взаимодействие
  • Рейтинг активности
  • Количество появлений в сети
  • Количество записей на стене
  • Количество цитирований
  • Количество ответов на приглашение в друзья

Обмен видео и фото

  • Количество просмотров фотографий или видеороликов
  • Значимость фото/видео рейтингов
  • Количество откликов
  • Количество просмотров страницы
  • Количество комментариев
  • Количество подписчиков
  • Количество добавлений
  • Количество входящих ссылок
  • Количество ссылок на аналогичных сайтах
  • Количество упоминаний в других средствах информации
  • Количество людей, которым «понравилось»

Однако сводить маркетинговую стратегию в социальных медиа исключительно к проблеме измерения достигнутых результатов было бы ошибочно. Конечно, этот аспект очень важен, но все же важнее быть уверенным в том, что ваша стратегия эффективна. Для того чтобы повысить эффективность стратегии, менеджеры должны учитывать два фактора.  Во-первых, хотя потребители и имеют достаточно большой контроль в социальных медиа, менеджеры также должны серьезно контролировать правила и направление общения в социальных ресурсах. Во-вторых, важно не забывать, что среда социальных медиа очень динамична и изменчива, и поэтому необходимо постоянно отслеживать происходящее и быть в курсе изменений.

Социальные медиа представляются благоприятной для маркетологов средой, поскольку в этой среде можно достаточно точно и просто осуществлять измерения. Грамотно выстроенные маркетинговые кампании могут иметь высокую эффективность и в полной мере использовать потенциал «клиентских вложений» в маркетинг организаций.

Comments